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宝洁CEO来华“拜码头”多点+物美新零售模式受青睐

时间:2017-01-17 15:42 点击: 未知次

  宝洁全球CEO戴怀德这次来华十分低调,除了一则与商务部相关领导会谈的消息外,几乎没有任何消息流出。然而,在1月11日上午,戴怀德带着宝洁大中华地区CEO马睿思、宝洁大中华区销售和运营资深总裁柯兴华一行专程前往物美玉蜓桥店参观考察。

  这是戴怀德此次赴华安排中唯一针对卖场的行程。宝洁CEO为何偏偏去了物美?在新零售正处于风口浪尖时,他的举动又透露出什么信号?

  参观物美都做了什么

  戴怀德这次中国之行更像是一次救火之旅。

  近年来,宝洁在中国市场频频遭遇销售疲软。最新发布的2017财年Q1业绩数据显示,截至2016年9月30日,其有机销售额(不计入汇率变动、并购和剥离成本的销售额)增长3%,优于市场预期的2%。其中作为宝洁第二大市场的中国市场表现不佳,创下仅为2%的增速,低于其市场平均增速。

  早在上任之初,戴怀德就公开表示对宝洁此前在中国市场的策略不满。他认为,宝洁最近5年在中国市场表现落后于竞争对手,并提出会想办法提升集团在中国市场的销售。

  那戴怀德的物美之行有何特殊意义?

  “在物美玉蜓桥店参观宝洁区域商品的陈列、销售情况后,戴怀德亲自买了一件宝洁产品,用手机体验了多点的无感支付。”多点市场部人士介绍。

  据了解,在物美结账时,打开多点APP,并把手机随意摇一摇,APP首页会立刻跳出一个条形码,然后收银员就能扫码完成结算。这一号称无感支付的方式令戴怀德连连惊叹,称赞其 “便捷、迅速”。

  近年来,宝洁虽然开始调整思路,加大对于线上销售的力度,但传统卖场一直是宝洁的主战场,有媒体数据显示,2016年上半年,宝洁的线上销售在营收占比中仅为33%。

  “对于宝洁这样的日化巨头而言,虽然不断开拓线上销售是大势所趋,毕竟经营成本更低,但并不意味着电商就能大幅度取代已有的线下销售方式。”业内分析人士认为,在中国市场,与传统渗透到农村市场的销售渠道相比,天猫和京东的覆盖范围还有很大差距;其次线下购物对中国很大一部分民众而言有不一样的意义,包括了休闲、感受、交流等多种乐趣,这是线上零售所缺失的。

  为什么是物美不是沃尔玛

  宝洁CEO此次赴华行程中,除了参加政府相关机构组织的会议外,物美是唯一一个参观的卖场。那么,为什么是物美而非沃尔玛等外资商超?

  一个现象是,沃尔玛、家乐福等老牌外资巨头在华已经步履维艰。有数据显示,2011年以前几乎没有关店记录的沃尔玛,在2012年关闭了5家门店,打开“潘多拉盒子”后,从2013年至2016年三年时间内,共关闭超过50家门店。除此之外,有机构统计数据显示,过去三年,家乐福在中国关闭30多家门店。

  根据沃尔玛发布的最新季度财报,在2017财年第3财季,其在中国的总销售额增长4.2%,可比销售额增长仅为1.6%。与之相比,本土巨头物美后劲儿十足。

  公开数据显示,作为北京及华北地区最大的连锁超市集团,物美经过多年的市场深耕,已经完成了足够密度的网点辐射和会员群体培养,在北京的市场占有率约为35%。

  从2013年来,物美商业的营业额同比增速一直在10%左右徘徊。这一数据在2014年为11.2%、在2015上半年为12%,最新数据显示,2016年三季度,物美累计合计未税销售增长12%。

  所以,此次来华,宝洁CEO在对于线下据点“拜码头”时,选择物美的意图一目了然。

  “多点+物美”新零售是最大亮点

  宝洁CEO专赴物美,看中的当然不仅仅是物美在传统线下市场的江湖地位,如何能满足当下消费群体的需求,也是其一直探索的焦点。就如同宝洁大中华区副董事长柯兴华所说,唯有通过洞察消费者需求、提升消费者体验才能够重新俘获消费者的心。

  那么,当下,对于消费体验提升最为有效的是什么?

  新零售,这是阿里巴巴董事局主席马云给出的答案。而站在新零售风口上,在传统零售商超联手线上零售平台的探索中,“多点+物美”的线上线下布局颇具代表意义。在双方联手后,在采购、商品管理、物流、仓储等环节合力进行重塑与调整,满足了用户对于高品质、低价格等商品要素的全方位需求,可以说,线上线下的结合渗透到整个交易链条。

  据多点CEO林捷介绍,2017年1月1日,多点与物美的会员体系正式打通,物美会员的积分、余额、优惠券等相关信息,可直接在多点APP中查看和使用。值得一提的是,使用多点APP绑定美通卡之后,500元以下可以实现免密支付,扫码结账、积分付款一键完成。

  “随着双方会员体系打通,多点与物美双方会员在权益、积分、优惠幅度等方面也将一并打通。除去双方重叠用户后,目前多点注册用户数量达到1300多万,其中1200万用户来自北京。”林捷表示。

 

  在业内分析人士看来,多点与物美实现会员一体化,是新零售线上线下打通最直观的表现,如果说用户的直观体验只是新零售的“表层”,那么“里子”还依赖于更多层面上的一体化布局。

  对此,多点内部人士透露,多点与物美在新零售上的布局,并不局限于线上线下会员一体化,目前,还在技术一体化、营销一体化、商品一体化、仓储一体化、物流一体化等方面共同发力。

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